保釣營(yíng)銷,尺度為先

 作者:桂旭江    556

釣魚島的爭(zhēng)端激起了舉世關(guān)注,大小媒體鋪天蓋地的報(bào)道,百姓茶余飯后的閑聊,無不在時(shí)刻提醒營(yíng)銷人:能不能借這個(gè)勢(shì),做點(diǎn)什么?
某廠家連夜構(gòu)思了一個(gè)方案——布置兩輛彩車,巡游市區(qū),彩車上書寫粗黑大字:“中國(guó)人買某某打88折,日本人買某某打到骨折”。敲鑼打鼓,聲勢(shì)喧天,必將引人注目。
方案凌晨傳到,手機(jī)里還能聞到酒后的激昴。我們勸客戶,先睡一覺,明天再說。
次日上午,我們返饋了意見:“中國(guó)人買某某打88折,日本人買某某打到骨折”聽上去很過癮,但暴力化甚至說暴徒化的傾向暴露無遺,而此時(shí),發(fā)生的多地的打砸暴力己經(jīng)引起新聞媒體的警惕和批評(píng)。這不像是一個(gè)成熟品牌,更像是一個(gè)愣頭青的發(fā)泄。況且,打買某某打88折與保釣聯(lián)系起來,商業(yè)促銷的痕跡很重。
我們判斷,這樣的口號(hào)喊出去,或許吸人眼球,但不會(huì)贏得好感,更不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴。
一覺醒來的客戶非常認(rèn)同這個(gè)判斷。但立刻問道:我們還是希望結(jié)合保釣搞一個(gè)宣傳,這個(gè)口號(hào)不行,那能不能換一個(gè)?
半個(gè)小時(shí)之后,一個(gè)新的創(chuàng)意產(chǎn)生:“某某公司支持保釣!向保釣團(tuán)體捐贈(zèng)萬箱產(chǎn)品!”這個(gè)方案淡化了促銷色彩,強(qiáng)化了公益色彩,旗幟鮮明地傳達(dá)了企業(yè)的主張。
聽上去是個(gè)不錯(cuò)的方案。
但問題緊接著又產(chǎn)生,萬箱產(chǎn)品,到底捐給誰(shuí)呢?保釣團(tuán)隊(duì)在哪里?他們用得了嗎、有需要嗎?要不要找機(jī)構(gòu)來公證?要不要找新聞媒體來報(bào)道?
如果我們自己都有疑問,消費(fèi)者也一定會(huì)有疑問。有疑問的活動(dòng),就很難得到市場(chǎng)的真正認(rèn)同。如果要把這些事情都搞清楚,恐怕時(shí)效又過了。
暴力化不要,商業(yè)化不要,但保釣營(yíng)銷一定要,關(guān)鍵就在于,這句話怎么說,這個(gè)度如何把握。
臨近中午,第三套方案出爐,繼續(xù)原定的市區(qū)內(nèi)彩車巡游的方式,口號(hào)改為“保釣用實(shí)力說話,愛國(guó)從自強(qiáng)開始。”口號(hào)后面,緊跟著企業(yè)的LOGO和一個(gè)產(chǎn)品形象。僅此而己!
僅此而己,但如此足矣!我們認(rèn)為,這句口號(hào)能夠得到最大多數(shù)人的共鳴,傳遞的是理性愛國(guó)的信息,能夠體現(xiàn)品牌的成熟、穩(wěn)重、可靠。而企業(yè)形象和產(chǎn)品雖然在視覺上相對(duì)弱化,但絲毫不影響品牌的識(shí)別度和傳播力。
下午三點(diǎn),用第三套方案包裝的彩車出發(fā),伴隨著高音喇叭播放的主旋律歌曲,鮮艷的流動(dòng)的保釣彩車一下子緊緊抓住了全市人民的眼球。
到了當(dāng)晚10點(diǎn)多鐘,老板非常興奮地打來電話:效果太好了!連市委宣傳部都打電話來表?yè)P(yáng)我們,說咱們的保釣活動(dòng)有理有節(jié)、既有聲勢(shì)又有內(nèi)涵。老百姓也認(rèn)同,都說我們這個(gè)品牌成熟大氣。你知道嗎,我剛剛收到的報(bào)表顯示,截止九點(diǎn)半,我們今天下午的銷量達(dá)到了平時(shí)兩天半的銷量。同行都急了,據(jù)說他們明天也要上街保釣了,哈哈哈。
我們當(dāng)然高興,這說明來回三次的切磋是有必要的,也是成功的。在保釣這類政治性很強(qiáng)、敏感度很高的事件上,試圖借風(fēng)搭車并不容易,關(guān)鍵在于尺度,其次在于效率。盲從情緒,說過頭話、辦過頭事,可能適得其反。把活動(dòng)搞得過于復(fù)雜、溝通成本太高,又往往容易失去時(shí)效,忙乎半天發(fā)現(xiàn)早己時(shí)過境遷。
保釣營(yíng)銷如此,其他事件營(yíng)銷亦然。


作者簡(jiǎn)介:
桂旭江,品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)文化建設(shè),以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng),輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷整合系統(tǒng),行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
桂旭江 桂旭江,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家 森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問 歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職 十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)文化建設(shè),以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng),輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷整合系統(tǒng)
 保釣 為先 尺度 營(yíng)銷

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